智能广告视觉交互赋能效应研究

  摘 要 智能广告作为广告行业大范围的应用的新模式，在视觉上也呈现出了新的交互特征。这种交互以用户、产品和社会为主体，并相比于传统的视觉交互产生了新的赋能效应。在用户层面，智能广告的深度协同和具身性特征赋能用户以创造性、临场感；在产品层面，智能广告的虚实呈现赋能产品以场景价值，并且通过智能创作的方式赋能产品艺术价值；社会层面，智能广告所带来的多感响应在赋能社会凝聚力的同时也通过技术整合赋能社会商业新价值。

  作为新时代极具冲击力的技术，AI对广告行业的影响毋庸置疑。在人工智能技术的影响下，目前的广告行业已实现消费者洞察、广告创作、广告投放和广告应对的全面智能化的广告行业新图景。[1] 智能广告作为广告行业的新模式，所带来的技术红利对广告内容生产、广告的整体业态、人们的社交行为和商业经营销售的策略都产生了极大的影响。[2] 相较于传统广告，智能广告可以更加好地在对身 体元素的不断开发、模拟和再现中实现去界面化的可能。[3] 并且通过场景建构，实现用户与场景的无感融合。此外，智能广告还以程序化的手段强化了智能交互过程中的串联化、自动化与中介化，并以此提升或塑造出品牌传播数据一体、精准互动、可视呈现的全新特点。[4] 在智能技术的支持下，广告行业明显进入了发展新阶段。但是，在此阶段里，其背后的技术支撑、运行逻辑以及所产生的新的赋能效应是否与之前一样，还值得进一步探讨。

  作为广告信息传达中重要的模块之一，视觉传达对于广告效果具有决定性意义。而当广告行业从传统的运行模式过渡到智能运行模式时，视觉元素也逐渐承担起了互动作用，即视觉交互。此时，技术推动所产生的视觉交互，因其特定的运作方式及社会背景，逐渐形成了新的用户体验方式、产品呈现模式，促生了社会观念的迭代。可以说，与传统广告视觉传达作用的对象相比，智媒时代广告的视 觉交互主体对象随技术的变革而呈现出新特征。

  计算广告是根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态。[5] 计算广告是围绕着用户进行的，一定要通过算法精准洞悉客户的真实需求并为之匹配最佳呈现形式。因此，作为消费行为主体的用户自然是广告主们不可忽视的视觉交互对象。

  在智能广告时代，大数据、云计算、算法推荐、程序化创意等人工智能技术已普遍的应用在广告中，广告运作逻辑也因此发生了翻天覆地的变化，此时的智能广告成为了以消费者为中心、以算法为中介的传播活动。在技术的加持下，广告的生成形式、传播形式、表现形式与以往大不相同，但这些新形式的更新，终究是为了能更好地服务于“人”，更好地挖掘用户的潜在需求。在智能用户画像、算法精准推送以及程序化创意的助力下，广告的创作更加细节化、个性化。用户与广告的交互也不再是表层的视觉传达，而是进化到更深层次的视觉交互。这种交互是一种全新的、由表及里的交互，是极具创造性的、能为受众身心带来新奇体验的交互。

  技术的革新最直观的表现形式是研发于AI时代的产品，因此也不可避免地带有“智能”属性。智能时代的产品是更加“聪明”的，它能依靠大数据、算法推荐、场景识别等技术精确剖析用户，做到精准服务，因此，这时的产品也更为细分。

  传统媒体时代的广告特征极其明显，用户轻而易举便能分辨广告与内容，并且在面对广告时大多呈现回避态度。而在智能广告时代，用户因其自身的信息需求，对传统爆炸式信息放送方式愈加抵触，他们渴望能在自己有限的精 力中获取有效信息，受众借助视觉交互的信息筛选显得很重要。对此，广告行业推出了原生广告的概念，这种广告形式利用互联网领域的相关性思维，将广告信息与那些关联性强的内容做融合，以此实现内容和广告的融合生产、呈现，真正的完成“广告即内容”的融合传播。[6] 它将广告产品本身作为交互的对象，裹上内容的外壳，极大地增强了用户的广告浏览体验，帮助用户以自然的角度懂产品、刺激消费行为。这时的视觉交互与其说是对产品的展现，不如说是对产品的价值赋予，即抓住产品特有的功能价值、情绪价值、文化价值等，然后通过原生的形式突出它、展现它。这样的价值赋予也是智能技术时代下产品逐渐完备的必经之路。

  信息革命催生的大众媒体带动了广告的发展并通过广告促进了大众媒体的繁荣。[7] 同理，智能化技术催生了数字网络媒介并推动了广告革新，并以此改变了人们的行为方式、催生了新的社会关系。社会各方在慢慢的接触智能产品之后，经历从陌生到熟悉、从生疏到熟练等过程，其思想观念也在潜移默化之中变得“智能化”。智能广告所带来的社会交互，其实是一种宏观的理念变革，它所呈现出 来的价值并非与用户、产品一样有着迅速可见的效果，而是更倾向于长期的积累而引起的观念质变。它通过智能化的表现形式，将某种观念或模型嵌入人们的日常生活中，以达到影响人们价值观念和生活方式的目的。

  智能广告正在以接地气的形式将改变人的生活方式作为导向，并且在宏大叙述的指引与商业功利的驱动下改变整个现代社会的生态结构，在影响传统生活方式的过程中改变着现代人的生活惯例与逻辑。[8] 在这样的时代背景下，智能广告与社会的视觉交互更显必要，一方面它能帮助用户更好地了解智能技术，操作智能设备；另一方面更有助于智能技术的推广，为智能技术的日常化奠定基础。

  舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。[9] 智能时代，视觉霸权已然达到了新的顶峰，短视频、场景的运用以及各式可穿戴设备正不断突破人类对视觉的认知。加之智能广告对用户个人信息特征的深入挖掘，广告的视觉化交互特征也愈发明显，在 更精准、高效地传达品牌信息的同时，也赋予了用户新的感受与能力。[10]

  智能广告在通过算法不断抓取用户个人信息并进行类脑计算的同时，也在通过视觉交互的方式不断赋予用户创造性，在这种逻辑下，用户并非是算法控制的傀儡，而更倾向于是内容生成的主导者。类脑计算是指仿真、模拟和借鉴大脑生理结构和信息处理过程的装置、模型和方法，其目标是制造类脑计算机和类脑智能。[11] 之所以被称之为“类脑”，是因为它并不具有人脑的能动性，不能与人类一样进行零样本学习，缺乏迁移学习的能力，因此，类脑智能需要对大量样本做分析学习才有可能无限接近于“人脑”水准。

  智能广告所进行的视觉交互本质是一种类脑学习，需要用户深度协同共创内容。与传统广告视觉交互仅停留在视觉刺激表层不同的是，智能时代的广告在给用户视觉刺激的同时也传达了更为深度的信息，并且，用户在接收信息与广告产生视觉交互时，可以直接参与视觉内容的再生产、再编辑、再传播。

  短视频作为近几年快速兴起的行业之一，背后少不了算法推荐、兴趣建模等相关技术的支持，但从微观上分析，却是视觉交互所起的作用。首先，用户在接收到广告视觉信息时，会根据自己的喜好选择继续观看或是划走，这看似简单的操作其实为日后更加精准的算法推荐打下基础，这是第一层的交互。其次，用户在看到自己极其喜欢的内容时，会对这部分内容进行再生产、再编辑，其中包括但 不限于模仿、改编、剪辑等行为，这就形成了第二层视觉交互。最后一层视觉交互是再传播，用户不仅会对原来的内容进行改编模仿处理，还会进一步将自己的作品发布出来，这样，原来的内容在再传播时得到了扩展，短视频也因此得以爆发式壮大。

  在这个逻辑中，用户是极具创造性的。短视频平台通过视频与用户所进行的交互，赋予了用户创造性，让用户在创造传播中推动自身发展。可以说，技术对广告内容最大改变，就是把受众从内部的接收者换成了内容本身，即受众拥有内容生成的主导权。[12]

  智能穿戴设备的普及，为广告的视觉化呈现带来新的可能，在物理设备的加持之下，用户能够具身感知广告中的场景事物，这是一种具身性加强而带来的临场感强化。赛博格，是人类与电子机械的融合系统，也被称为义体人类、生化电子人。这曾经被认为是属于科幻世界的产物，如今随着人工智能技术的普及而成为现实。“对话机器人作为 一种人机交互的接口，是赛博格时代最直观、最具体的展现形式。[13]”在相关技术、设备辅助下所进行视觉表达的智能广告，使受众俨然成为人体与机械装置合二为一的赛博人。

  如今，智能手机已经成为人们生活中的必需部分。这种“外接”在人类身体上的移动智能设备，将人类逐渐变得赛博化。在将人变得可量化的同时，也带来了人能力的增强，其中包括人与人、人与内容、人与服务连接能力的增强， 也包括人的自我感知和环境感知能力的增强。[14] 在可穿戴设备、虚拟现实技术等迅猛发展的时代，用户的参与感和身体感知特征明显。麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为媒介是人的延伸，每一种媒介的应用都会延伸人的感觉和感官，并在此基础上带来思维方式与生活方式的转变，进而影响社会与文化发展。在 VR、AR 技术所带来的视觉交互实践中，人作为被交互的对象，感知最明显的便是身体临场感的加强。这种临场感在现实实践中最突出的表现莫过于各式 VR 体验馆，这些 VR 体验馆通过给用户佩戴可穿戴的 VR 设备，以此来识别用户的肢体行为并通过 VR 眼镜将虚拟场景呈现在用户眼前，以达到身临其境的参与感。

  身体是人的具象化存在，梅洛· 庞蒂（Maurece Merleau-Ponty）将身体看作主体，也将身体看作人通达世界的媒介。[15] 技术将传统广告与智能广告相区别的最大不同，便是在工具所带来的、具身性下的临场感增强，用户通过技术来延伸自己的感知能力，精神上的满足和体验逐渐超越物质现实生活。

  视觉传达技术的升级，于广告行业最明显的便是产品、品牌视觉上的冲击。在技术支持下的视觉媒体，在更加全面、细节展现产品功能的同时，为产品带来了新的可能，并且进一步促进了品牌建设。

  人工智能技术对于产品表现来说，最明显的莫过于虚实结合趋势的不断提升，通过将虚拟的画面与现实的场景相结合，产品突破了原有的场景限制，解锁了新的场景价值，为品牌后续的场景联想建设奠定了基础。随着时代的进步， 梅罗维茨（Meyrowitz）在戈夫曼（Erving Goffman）“拟剧理论”的基础上，进一步提出了场景的概念，即场景是人与周围景物关系的总和。一种概念的兴起，其背后也必然蕴藏着丰厚的商业价值。一些品牌抓住了“场景机遇”，一边从用户的日常使用场景中挖掘产品价值，一边又根据自身产品的创新去培养用户的使用场景，着力打造三维叙事方式。

  在场景逻辑中，产品便是广告本身。它通过一系列人脸识别、肢体识别等视觉识别功能和用户互动交流，对当前场景进行智能判断，以此增强用户的使用黏性，实现自己的场景价值。其中，5G 终端直连（D2D）是借助场景实现线上向线下转换，打造线上虚拟场景与以人为依托的实体场景相融合的内容推送模式。[16] 这种模式以智能广告大屏为视觉表现媒介，在与用户建立感知连接的基础上，对 用户所处的环境进行特征提取以及对用户的微表情做多元化的分析，根据分析结果有针对性地推荐相关内容。与传统的广告大屏相比，这种内容互动性更强。它不仅仅是一种视觉传达，而是将用户的实体形象与虚拟画面相结合，以达到一种“预览”效果，最大限度地发挥产品的场景价值。

  技术终究是价值务实的，它只有在产业中、在场景中产生效用才有价值。因此，带着技术的眼光看场景，带着场景的眼光看技术，并在此找到最好的结合点非常必要。而智能广告正是结合了用户的物理活动范围与实际需求，针对用户所在的传播环境进来行场景推送，用技术充分赋能产品场景价值。这种赋能不仅能加强产品的市场竞争力， 还能增强用户对品牌与场景的联想，是一股潜移默化的品 牌建设力量。

  当人工智能逐步走进视觉领域，其带来的不仅是视觉呈现上的刺激，随之而来的还有视觉处理的艺术化趋势。通过对一定量的样本进行学习后，类脑计算的智能广告创作系统能在广泛抓取样本艺术创意的基础上，将学习到的艺术创意反向输出，充分赋能产品艺术价值。审美需求处于认知需求与自我实现需求之间，是人们认知水平提高以及技术逐步推进下的必然结果。AI 技术加持下的智能广告创作系统，能满足人们审美需求的提高，多维展现 AI 赋能所包含的艺术品质。[17]

  关于人工智能下的广告如何赋能产品艺术价值，笔者认为有两个主要表现。其一是图形、图像的规模化创作。与传统广告视觉创作需要广告创作人员亲力亲为相比，智能广告实现了批量化生产，例如阿里的“鹿班”（图 1）与京东的“羚珑”智能设计系统（图 2），于平台后台存储海量设计素材，创作者们只需在 AI 智能界面，手动或语音提出处理自己的文字、色彩、版式要求即可。为了最大限度地让使用者满意，系统在生成作品时会提供不同的选择方案以供创作者选择，不仅极大满足了市场需求，还保证了视觉表现质量。

  其二是与人相结合的智能创作。这种结合是围绕“人”所进行的艺术创作，在与人的互动中，通过视觉表现形式带给用户艺术享受，赋予产品艺术价值。最典型的市场表现就是各大美颜 App。这些 App 智能抓取和分析人的面部特征，配合早已输入好的特效算法，对人脸进行艺术化处理。例如，2017 年 7 月由 Versa 研发并推出的“马卡龙玩图”人工智能视觉创作 App，“马卡龙玩图”在图片与视频风格迁移、图片与视频人景分离、3D 姿态估计、人脸建模等领域，取得了一批独具创新的技术成果。[18] 在这些成果的助力下，“马卡龙玩图”生成的图片极具艺术表现力。用户不仅可以一键进行人景分离，还能快速对照片进行艺术化处理、调整，将实景与艺术完美相融。

  人工智能作为广告艺术创作上的重要发展力量，它的广泛应用不仅丰富了艺术作品的表达形式，还加深了用户与作品的情感交流。这种交互在汲取产品原有养分的同时，也为产品的未来发展创造了新思路，推动品牌朝着智能化、艺术化的方向步步前进。

  如果说智能广告视觉交互对用户、产品的赋能是从微观进行剖析的，那么，智能广告视觉交互对社会的赋能则是宏观层面的探讨。社会作为整体由多个部分所构成，其中任一部分的变动都会引起社会的整体变化。因此，当一种看似细微的技术在某一行业被运用，也足以一层又一层地波动放大，直至改变社会的某些方面。

  与传统广告不同的是，智能广告在叙事时尤其重视调动多方感官，通过沉浸式的立体叙事来强化用户对事件的感受能力，以达到赋能社会凝聚力的目的。五感各不相同，共同帮助人类认知世界。而在媒介的不断发展之下，视听媒介的作用逐渐突出，“眼球经济”与“耳朵经济”长期霸占市场。这种情况下，用户存在一定的感官失衡现象，并可能进一步引起信息损失。

  人工智能技术下的广告，通过沉浸叙述的方式来增强用户的媒介使用同理心，使其能具身理解媒介内容所传达的价值，是一种建立在极简交互上的多感响应。AR 的使用使广告以愈加沉浸的体验与更便捷的交互模式，赢得了越来越多的关注，这在公益广告中尤为明显。例如，由百度公益和宋庆龄基金会联合发起的“文化遗产守护者计划”，这项活动通过“榫卯搭建”来与用户进行互动，将虚拟的制作过程与用户所在实景相结合，在用户一步一步的操作下，一个个家具也逐渐制作完成。用户在 AR 互动中通过对榫卯的思考、观察、操作，唤起了对传统文化探索的热情以及对传统技艺的关注，增强了中华民族的文化自豪感和 社会凝聚力（图 3）。

  同理心是一个心理学概念，是一种能从当事人的角度对某件事感同身受的能力。多感响应本质是对同理心的放大。在智能广告视觉交互赋能下，用户能更加直观、清晰、沉浸地感受到广告传递出的价值观念，并且形成深刻记忆。当社会的整体价值观趋于一体，则将爆发出强大凝聚力，有利于推进各项社会事宜。

  人工智能技术各方面的蓬勃发展让技术整合赋能成为可能。在这种技术融合形态中，广告营销突破了原有的传统模式，开始用视觉互动的方式赋能社会商业新价值。“元宇宙”是互联网、虚拟现实、沉浸式体验、区块链、产业互联网、云计算及数字孪生等互联网全要素的未来融合形态，又被称为“共享虚拟现实互联网”和“全线] 这个曾经存在于科幻小说中的概念，正随着科技发展逐步走入现实生活。

  元宇宙作为现实世界与虚拟世界的连接，在人工智能与 AR 技术的加持下，创造了人与空间的新关系，激发了虚实融合场景的内容呈现与人机交互方式。在这种模式下，零售行业打通了空间交互的新型营销模式，创造了新的商业经济价值。例如商汤科技与越秀集团共同打造的以冰雪世界为主题的元宇宙场景，它用极具视觉冲击力的虚实空间以及创新性极强的互动方式，带给了用户一场新奇的沉浸式 消费之旅。整个商场处处可见极具吸引力的 AR 奇景，例如飞旋在天的冰龙、冰雪城堡等，每一位消费者经过都不免驻足观看，实现了有效聚客（图 4）。

  除了视觉上的刺激，商场还会定时定点出现AR红包雨，与传统的抢红包不同，AR 红包雨是去界面化的，视觉上就像真的有红包从天而降（图 5）。此外，商场还设置了打卡活动，需要用户前往实体店面收集虚拟卡片，这种形式在调动用户参与积极性的同时也将用户按照预期方向引流。用户每到达一处集卡点，店外的 AR 广告牌便会同时展示店铺的优惠活动，极大促进了店铺销售。

  由此看来，元宇宙并不是某一技术的单一表现，而是对创新型技术的有效整合，实现了技术、流量闭环。在广告营销领域，元宇宙结合场景所打造的虚实交互空间，为新型营销模式提供了借鉴，成为连接品牌与消费者交互的空间和载体，赋能了社会商业新价值。

  在各式各样未来感极强的科技电影中，那些奇妙又迷人的人机互动给我们留下了深刻印象，人们也因此无限憧憬未来的智能化世界。但技术终究是一把双刃剑，人工智能技术带来的机遇和挑战始终并存，对此，我们应积极应对挑战，同时抓住人工智能浪潮的机遇持续不断的发展自身。[20]

  人工智能技术在广告行业的应用，解决了对消费者的智能洞察，以及广告的智能创作、精准投放和智能监测等问题。在广告的视觉表现上面，人工智能技术的应用更是突破了传统广告的视觉传达，进一步走向了视觉交互。这种交互正在重塑整个广告行业，赋能用户、产品、社会以新的现实意义。

  就目前我国的智能广告视觉交互应用来说，可谓是全面开花，呈现出欣欣向荣的崭新局面。无论是基于大数据、算法推荐的短视频产品，还是基于广告智能创作的智能图像产品、智能视频产品，或是以实景为中介的人机互动类产品，都在不断发挥交互属性来增强自身的竞争优势。用户、产品、社会作为智能广告视觉交互的主体对象，在这过程中所受的影响显然是最可视且突出的。用户行为模式的改变、产品对空间的逐步重视、社会价值观念的变革，无一不在跟随技术而动。

  但整体来看，智能广告的视觉交互目前所取得的成就是阶段性、小范围的，想要做到完全赋能依然是一个漫长的过程。其一是受限于相关设备的普及，正如罗杰斯（Everett M. Rogers）的“创新与扩散理论”所描述的那样，新事物的普及并非一蹴而就，而是缓慢上升逐渐到达饱和。例如可穿戴设备普及、实体场景的搭建等，都需要一定的时间才可以做到质变所需量。其二是人才缺口与成本控制问题。作为全新且不断在突破的人工智能技术，风险是未知的，其在引资合作上需比传统产品付出更多努力。加之相关人才的培养与技术的发展并不完全一致，在人才与技术的关系上，技术永远是前置的，人只能不断追逐技术所带来的风口。智能广告所呈现的视觉交互正处于发展的初始阶段，以后发展尚不得而知，但作为技术支撑起来的新型模式，我们能做的是顺应技术、把握技术、利用技术，最大限度发挥智能广告视觉交互的赋能效应。

  （作者信息：王苑丞，湘潭大学文学与新闻学院副教授、研究生导师；彭雨其，湘潭大学文学与新闻学院 2020 级硕士研究生）

  [9]维克托·舍恩伯格 , 库克耶 . 大数据时代生活、工作与思维的大变革 [M], 盛杨燕 , 周涛译 . 杭州 : 浙江人民出版社 ,2013:122.

  [13]赵睿 , 喻国明 .“赛博格时代”的新闻模式 : 理论逻辑与行动路线图——基于对话机器人在传媒业应用的现状考察与未来分析 [J]. 当代传 播 ,2017(02):13-16+53.